Говорят, марафон по-настоящему «начинается» на последних пяти километрах. Поствыставочный период похож на финальный отрезок марафонской дистанции — сил практически не осталось, но останавливаться нельзя, нужно сжать зубы и финишировать.

***

Выставочный проект не заканчивается в последний день выставки. Впереди важнейшая задача — оперативная обработка установленных контактов.

К сожалению, многие экспоненты, вернувшись с выставки, первым делом начинают разбирать образовавшиеся за время отсутствия в офисе «завалы», а затем погружаются в повседневную рутину, оставляя обработку контактов до «лучших времён».

***

Почему важно своевременно обрабатывать выставочные контакты. Очевидно, что чем дольше контакты лежат после выставки без сопровождения, тем холоднее становятся. Если вы их не обрабатываете, это могут сделать ваши конкуренты.

Если оперативно не поддержать контакты с посетителями, они могут предположить, что работаете вы так же нерасторопно или они вам не интересны. Ни то, ни другое не характеризует вас лучшим образом.

На одном из семинаров участник рассказал, что после оперативной обработки контактов, полученных на выставке, их будущий клиент был так приятно удивлён, что потом признался: «У меня было несколько вариантов, но я в итоге выбрал вас, потому что вы мне первыми позвонили».

Как обрабатывать выставочные контакты

Применяйте ключевое правило тайм-менеджмента — принцип приоритета. Начните с самого важного. Решите неотложные офисные дела и поддержите приоритетные выставочные контакты.

Отсортируйте контакты, используя отметки в регистрационных анкетах посетителей относительно приоритетности обработки в поствыставочный период.

Контакты первой степени приоритетности необходимо обработать в течение недели после выставки согласно достигнутым договорённостям — связаться по телефону, подготовить и отправить коммерческое предложение, провести встречу.

Использование тактических схем и системный сбор информации при контактах на выставке позволяют делать посетителям предметные индивидуальные предложения в поствыставочный период.

Примечание. Будьте готовы к тому, что «горячие» контакты могут требовать незамедлительного сопровождения. Известно, что ведущие компании (особенно на высококонкурентных рынках) начинают обработку контактов прямо во время выставки! Анкеты, собранные в первый день работы, например во вторник, в среду уже передаются в офис, а в четверг по ним отправляют коммерческие предложения и звонят.

***

Участник одного из семинаров поделился опытом оперативного поддержания контактов с посетителями во время выставки. По вечерам с 18.00 до 19.00 менеджеры разбирают заполненные в течение дня регистрационные анкеты, вносят номера мобильных телефонов посетителей в контакты на смартфонах и отправляют SMS или сообщения в мессенджеры по итогам разговора.

– Евгений Петрович, добрый вечер! Спасибо за встречу на выставке... Был рад с вами познакомиться и пообщаться. Как обещал, в ближайшее время я... Если у вас возникнут дополнительные вопросы, я готов на них ответить! С уважением…

В подписи обязательно указываются имя и фамилия менеджера, должность, название компании, мобильный телефон (без пробелов, тире, скобок), адрес электронной почты, сайт.

***

Как только первостепенные контакты будут обработаны, переходите к посетителям второй степени приоритетности и затем третьей.

Посетителям третьей степени приоритетности сразу после выставки можно отправить подготовленное заранее «благодарственное письмо»:

– Уважаемая Мария Сергеевна! Благодарим вас за посещение стенда компании… на выставке… Уверены, вы по достоинству оценили ассортимент и качество нашей продукции. В ближайшее время мы свяжемся с вами для продолжения контакта.

Напоминаем, что для вас как посетителя выставки… до конца месяца действует специальное предложение…

В идеале все контакты с посетителями должны быть тем или иным образом поддержаны в течение двух недель после выставки.

***

Окончанием оперативной части выставочного проекта можно считать момент, когда все контакты обработаны — занесены в базу данных или CRM-систему* с пометкой о том, что они состоялись на выставке, — и связь с посетителями установлена.

* Синхронизируйте пункты регистрационных анкет посетителей и лидогенерационных форм на лендинге или сайте с полями в базе данных или CRM-системе.

Современные CRM-системы позволяют заранее подготовить сценарии коммуникаций с посетителями в поствыставочный период и настроить автоворонки продаж.

***

#Цитата. Николай Желясков, начальник группы управления мероприятиями ГK «Остек»: «Все целевые контакты, полученные на выставке, мы заносим в CRM в виде задач для последующей обработки. Благодаря этому мы можем отследить дальнейшее движение по воронке продаж и использовать данные в маркетинговой деятельности».

***

Несоблюдение установленных сроков обработки контактов следует расценивать как срыв выставочного проекта и подвергать взысканиям ответственных сотрудников.

Если вам удастся обработать выставочные контакты раньше установленных сроков — тем лучше. Это повысит ваши шансы опередить конкурентов и получить преимущество в борьбе за клиентов.

***

Продолжайте использовать выставку как информационный повод. В течение минимум двух недель после окончания выставка сохраняет актуальность для целевой аудитории и остаётся отличным коммуникативным и PR-поводом.

Оперативно опубликуйте пост-релиз и фото- или видео-отчёт о выставке на вашем корпоративном сайте, отраслевых интернет-ресурсах, в социальных сетях.

Разместите отчётный видео-ролик на YouTube.

***

Стенд на выставке — готовая съёмочная площадка. Во время Aquatherm Moscow 2020 в тематических зонах стенда компании VALTEC были записаны девять видеороликов, в которых демонстрировались представленные продукты и инженерные решения, а специалисты компании рассказывали об их преимуществах и сферах применения.

После выставки ролики были размещены и сгруппированы в плейлист на YouTube-канале VALTEC https://www.youtube.com/user/VALTECSrl. Самые популярные ролики в течение года набрали более тысячи просмотров.

***

Клиентам, которые, несмотря на приглашение, не посетили ваш стенд, отправьте пост-релиз по итогам выставки и информацию о представленных вами новинках или специальных предложениях. Это послужит поводом для следующего контакта.

***

Позвоните журналистам, с которыми вы встречались во время выставки, и уточните, достаточно ли у них информации о вашей компании и продуктах. Отправьте им пост-релиз и фотографии с выставки. Расскажите о том, что интересного происходило на вашем стенде, что вам особенно запомнилось, каких результатов удалось добиться.

Довольно часто журналисты готовят специальные обзоры по итогам выставки, и ваша информация может в них попасть.

***

Проконтролируйте выходы публикаций в профильных изданиях и в интернете. Отследите возможное попадание в репортажи на телевизионных каналах и ролики на YouTube.

Поствыставочная рекламная кампания

«Большой брат следит за тобой». Ни для кого не секрет, что провайдеры интернет-услуг, мобильные сервисы, операторы сотовой связи обладают пользовательскими данными и сведениями о местоположении мобильных устройств.

Посещая более сотни отраслевых мероприятий в год, я, как и другие посетители, регулярно подвергаюсь воздействию геотаргетированных рекламных кампаний, которые проводят участники во время и после выставок, — получаю SMS, вижу баннеры на сайтах и лентах социальных сетей в мобильном телефоне и ноутбуке:

ChiedoCover https://chiedocover.ru — производитель мебели и текстиля для сферы HoReCa: «Спецпредложение для посетителей выставки PIR Expo: подарочный сертификат на 5000 рублей! Получите 5000 рублей на покупку банкетной мебели ChiedoCover при заказе от 50 000 рублей. Предложение действует в течение двух недель после выставки».

Группа компаний «МП-Технологии» https://mp-tek.ru — дистрибьютор пищевого оборудования: «Были на нашем стенде на “АгроПродМаш”? Делимся впечатлениями с выставки — заходите скорее!»

Компания «Рутектор» https://rutector.ru — поставщик промышленного и строительного оборудования: «Только для посетителей Weldex! Есть шанс получить призы: сварочные аппараты, маски сварщика и много других!»

***

Гиперлокальный таргетинг доступен в контекстно-медийной сети Google, рекламной сети «Яндекса», социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и Instagram.

Настройки позволяют обозначить место проведения выставки (минимальный радиус охвата в зависимости от сервиса от 500 до 1000 метров). С найденной аудиторией можно начинать работать после того, как она достигнет минимального порога (в «Яндексе» и Facebook — 1000 пользователей, во «ВКонтакте» — не менее 100).

***

Группа компаний «Остек» https://ostec-group.ru использовала Wi-Fi-радары* для сбора обезличенных ID мобильных устройств посетителей на выставке технологий, оборудования и материалов для производства электроники «ЭлектронТехЭкспо».

* Каждые три–пять секунд смартфоны, планшеты, ноутбуки в фоновом режиме отправляют запросы на поиск Wi-Fi-сети, в которых содержится уникальный идентификатор устройства — MAC-адрес или ID девайса.

Wi-Fi-радар, размещённый на стенде или на территории выставочного комплекса, получает и сохраняет MAC-адреса устройств посетителей, находящихся в радиусе 50 метров.

По собранным данным можно запустить таргетированную рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» https://direct.yandex.ru и myTarget https://target.my.com — рекламной платформе Mail.ru, которая охватывает принадлежащие компании социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники».

***

#Цитата. Николай Желясков, начальник группы управления мероприятиями ГK «Остек»: «На нашем стенде площадью 500 квадратных метров было представлено более пятидесяти единиц оборудования различного типа.

С помощью технологии мониторинга эфира и измерения уровня сигнала от мобильных устройств посетителей пятью Wi-Fi-радарами, расположенными в углах и по центру стенда, мы сформировали тепловую карту активности посетителей.

Это позволило определить зоны стенда и модели станков, которые вызвали наибольший интерес. Сразу после выставки мы провели подробный анализ полученных данных, разбили аудиторию на сегменты и адаптировали сообщения для запуска таргетированной рекламной кампании».

***

На основе собранных на выставке MAC-адресов устройств посетителей и геосегментов можно сформировать портрет целевой аудитории и по принципу look-alike найти максимально похожих пользователей в интернет-ресурсах, чтобы масштабировать рекламную кампанию и увеличить охват. Полученные данные можно использовать для привлечения целевых посетителей на следующие выставки.

Как оценить эффективность участия в выставке

Практика показывает, что многие экспоненты испытывают определённые сложности с качественной и количественной оценкой результатов выставочной деятельности.

С одной стороны, есть компании, которые, что называется, «не усложняют себе жизнь», предпочитая системному анализу поверхностные выводы, и оценивают участие в выставках интуитивно, по ощущениям: «Вроде ничего отработали, нормальная выставка» или «Что-то не очень выставка, как-то пустовато было». На этом всё заканчивается.

С другой стороны, на семинарах ко мне не раз обращались за советом:

– Николай, подскажите, что делать, директор запрещает показывать ему анкеты и визитки посетителей, собранные на выставке, он говорит: «Мне это неинтересно. Бумаги можете оставить себе. Мне показывайте деньги. Расходную статью на участие в выставке я вижу, а где возврат на инвестиции? Сколько мы заработали? Какую выгоду получили?»

Что же, вопросы вполне обоснованные. Давайте посмотрим, как мы можем оценивать отдачу от участия в выставочном мероприятии в плане финансовой окупаемости и решения поставленных бизнес-задач.

***

Участие в выставке приносит материальные и нематериальные выгоды в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Критерии оценки эффективности определяются задачами, которые вы ставили перед участием в выставке

Классические критерии: ROI (англ. return on investment) — показатель возврата на инвестиции в участие в выставке (материальная отдача) и ROO (англ. return on objective) — показатель достижения задач участия в выставке (нематериальная отдача).

Матрица отдачи от участия в выставке

Как рассчитать ROI

Согласно стандартной формуле расчёта, из общей суммы продаж по итогам выставки необходимо вычесть себестоимость продаж и расходы на участие, а затем полученную чистую прибыль разделить на расходы на участие и умножить на 100%. 

В зависимости от цикла продаж определите, когда целесообразно проводить расчёты. Стандартные временные ориентиры — квартал, полгода и год после выставки.

С учётом специфики отрасли и проектов некоторые компании подводят итоги через два-три года после выставки.

В этой связи необходимо организовать систему отслеживания состояния отношений с клиентами, контакты с которыми были установлены на выставке, чтобы по мере поступления денег производить расчёт коэффициента ROI.

Фиксируйте взаимосвязь между названиями компаний в вашей базе данных клиентов и юридических лиц, от которых поступает оплата.

***

Известно, что экономический эффект от участия в выставке может быть продолжительным по времени. Не раз участники семинаров подтверждали, что посетители, с которыми они встречались на стенде, звонили и совершали покупки через год, а то и полтора после выставки.

Поэтому при оценке эффективности следует учитывать факторы «последействия», в том числе отложенный спрос и «пожизненную ценность клиента» (англ. customer lifetime value) — долгосрочный доход, который будут обеспечивать клиенты, привлечённые благодаря выставке, в течение всего времени сотрудничества с компанией.

Какова сумма вашей средней продажи? Как часто клиенты совершают закупки? В течение какого времени клиенты обычно сотрудничают с вами? Перемножьте эти числа, и вы узнаете, сколько денег средний клиент при удачном стечении обстоятельств может вам принести в долгосрочной перспективе.

Практика показывает, что окупить участие в выставке (иногда многократно!) с течением времени может всего один успешный контакт с посетителем.

Как оценивать ROO

Одно из ключевых преимуществ выставок — мультифункциональность. Вложения в участие в выставке могут приходиться на решение производственных, маркетинговых, рекламных, имиджевых, коммуникационных задач. Оценить отдачу от них в материальном выражении практически невозможно.

В этой связи критериями оценки могут служить: в краткосрочной перспективе — полнота решения поставленных задач в установленные сроки (или «план / факт»); в долгосрочной перспективе — выгоды от решения задач, что в итоге способствует росту продаж.

	Задача	Результат	Выгода
Маркетинг	Провести экспертный опрос среди 20 руководителей региональных торговых компаний относительно тенденций спроса и потребностей клиентов	Опрошено 22 представителя торговых компаний из 15 регионов. В результате исследования определено…	Оптимизация ассортимента, повышение конкурентоспособности
Реклама	Оказать рекламное воздействие на целевую аудиторию благодаря спонсорству регистрации посетителей выставки	Рекламный эффект оказан на 12 387* посетителей выставки * Количество посетителей, получивших именные бейджи с логотипом бренда	Повышение доверия к бренду, стимулирование продаж
Нетворкинг / GR	Провести встречи с руководителем департамента…; вице-президентом ассоциации…; директором…	Все запланированные встречи проведены. Кроме того, состоялись незапланированные встречи с… В результате достигнуты договорённости о…	Получение субсидий и заказов от государственных структур
Коммуникации / PR	Встретиться с представителями 12 профильных изданий и интернет-порталов, договориться о выходе 8 публикаций о компании и новом продукте в течение трёх месяцев после выставки	Проведены встречи с редакторами 5 печатных и 9 сетевых изданий, подтверждены выходы 5 публикаций в течение месяца после выставки и ещё 5 в течение трёх месяцев после выставки	Укрепление имиджа компании и повышение узнаваемости нового продукта
Рекрутинг / HR	Найти 5 кандидатов на вакансию технического специалиста	Установлены контакты с 7 потенциальными кандидатами	Привлечение квалифицированного специалиста, повышение качества производства

***

Конечно, не всё можно предусмотреть заранее. Анализируйте и учитывайте непредвиденные выгоды, полученные благодаря участию в выставке.

***

Какие бы задачи участия в выставке вы ни ставили и какие бы критерии оценки результатов ни использовали, очевидно, что отдачу от участия в выставочном мероприятии необходимо оценивать комплексно и системно.

Как составить отчёт по итогам выставки

Подведите итоги выставочного проекта, оцените степень достижения поставленных задач, отметьте факторы, которые повлияли на полученные результаты.

Проанализируйте, как оправдала себя выставочная концепция, насколько эффективно сработали средства привлечения целевых посетителей, стенд, персонал, промо- и деловые мероприятия, акции, маркетинговые, рекламные, PR-активности.

Зафиксируйте обратную связь, полученную от целевой аудитории, какие продукты вызвали наибольший интерес, какие тенденции рынка показала выставка, что стоит отметить в действиях конкурентов, что необходимо учесть при подготовке к следующим выставкам.

***

Проанализируйте, насколько эффективно был распределён выставочный бюджет, какие статьи можно в следующий раз сократить, а какие необходимо увеличить, чтобы повысить результаты.

***

Статистический блок отчёта может включать:

– официальные статистические данные выставки (количественный и качественный состав посетителей и экспонентов);

– соотношение запланированного и реального количества контактов с целевыми посетителями (план / факт);

– соотношение количества контактов с новыми и постоянными клиентами;

– качество контактов (коммерческий потенциал и характеристики целевых посетителей);

При анализе ценности посетителей можно использовать повышающие или понижающие коэффициенты в соответствии с категориями: A — 2, B — 1, C — 0,5.

– статистика контактов на стенде по дням;

– среднее количество контактов на стенде в час;

– среднее количество контактов на одного сотрудника;

– индивидуальные показатели сотрудников и анализ KPI;

Цифровые сервисы для экспонентов, о которых мы говорили, когда речь шла о фиксации контактов и обмене информацией с посетителями, позволяют в режиме реального времени формировать аналитические отчёты, включая количественные и качественные характеристики целевых посетителей стенда (профиль деятельности, географию, должностной состав, полномочия принимать решения о закупках), интенсивность контактов по дням и часам, индивидуальные показатели сотрудников.

– охват целевой аудитории (количество контактов с целевыми посетителями, разделённое на общее количество посетителей выставки, входящих в целевую аудиторию × 100%);

– конверсия контактов с посетителями в продажи (количество контактов, приведших к продаже, разделённое на общее количество контактов установленных на выставке × 100%);

– средняя сумма продажи по контактам на выставке (общая сумма продаж по итогам выставки, разделённая на количество контактов, приведших к продаже);

– стоимость контакта (сумма расходов на участие в выставке, разделённая на количество контактов с целевыми посетителями);

Не раз я слышал от экспонентов, что лиды из интернета обходятся им дешевле, чем выставочные контакты. Думаю, в каких-то случаях это вполне возможно. Однако, на мой взгляд, задача не просто в том, чтобы найти самый дешёвый канал лидогенерации, а расширить клиентскую базу и повысить продажи. С этой точки зрения дело не в стоимости, а в качестве лида и в том, сколько денег он приносит.

– количество подписанных договоров, соглашений о намерениях, оформленных предзаказов;

– результаты деловых, научных, образовательных и специальных мероприятий;

– результаты акций, промо-мероприятий, SMM- и PR-активности;

– перечень и количество рекламно-информационных материалов / сувениров / образцов продукции, распространённых на выставке;

– измеримые показатели рекламного воздействия на целевую аудиторию (благодаря рекламным, маркетинговым и спонсорским возможностям выставки).

***

Динамика показателей. Сравнительный анализ статистических данных и результатов, полученных на выставках, позволяет увидеть динамику показателей и оценить прогресс.

***

Ознакомьте сотрудников компании с результатами оценки эффективности, аналитическим отчётом и выводами по итогам участия в выставке.

Используйте собранную информацию при подготовке к следующим выставочным мероприятиям.

***

Автор: Николай Карасев