Известно, что клиенты «покупают» не только ваш продукт, но и вас (ваши профессиональные знания и навыки, личностные характеристики). Иными словами, важно не только то, что продаётся, но и кто и как продаёт (особенно когда речь идёт о нематериальном продукте).

Перед тем как принять решение, человеку нужно оправдать его для себя. Поэтому он ищет отличия, которыми можно обосновать выбор продукта или компании. Если клиент не видит существенных отличий по цене, качеству, условиям, на первый план может выйти человеческий фактор — компетенции, внешний вид, манеры поведения сотрудников.

Выставка, как увеличительное стекло, делает плюсы и минусы в работе сотрудников компании более заметными. Возможность быстрого и наглядного сравнения с конкурентами подчёркивает любые преимущества и недостатки.

Действия и квалификация персонала могут стать отличительной чертой и конкурентным преимуществом вашей компании.

***

Выставка — это тест на профессионализм, ответственное «публичное выступление» длиной в несколько дней. Отправляйте на выставку лучших сотрудников.

Выставочная команда. Кто нужен на выставке

Состав выставочной команды определяется в зависимости от задач участия в выставке, особенностей товаров или услуг, которые вы представляете, посетительской аудитории, профессиональных и личных качеств сотрудников.

Важно, чтобы на стенде клиенты имели возможность пообщаться не только с сотрудниками отдела продаж, но и с первыми лицами компании, представителями головных офисов, руководителями направлений, техническими специалистами, сотрудниками сервисных подразделений.

В обычной жизни этих людей клиенты могут никогда не видеть, а личный контакт, возможность задать вопросы и получить информацию из первых рук повышает доверие и ускоряет принятие решений.

Если у руководителей или профильных специалистов нет возможности находиться на выставке всё время, определите дни и часы, когда клиенты смогут встретиться с ними на стенде.

Присутствие руководства на стенде полезно ещё и потому, что постоянно держит сотрудников «в тонусе». :) Работать «спустя рукава» на глазах у директора как-то неловко, правда?

Кроме того, работа на выставке позволяет топ-менеджерам напрямую получать объективную и актуальную информацию от клиентов.

***

Гендерный фактор. Практически на каждом семинаре для экспонентов участники спрашивают, нужно ли учитывать пол сотрудников при формировании команды для работы на выставке. Что лучше — смешанный состав, больше мужчин или женщин?

Безусловно, гендерный фактор всегда играет в общении определённую роль, особенно когда речь идёт о незнакомых людях. Кроме того, существует отраслевая и продуктовая специфика, сложившиеся стереотипы и традиции, кросс-культурные отличия.

В этой связи желательно, чтобы выставочная команда состояла из сотрудников обоих полов. Тогда посетители смогут выбрать того, с кем им комфортнее общаться с психологической точки зрения.

И всё же самое главное — профессиональные компетенции сотрудников, позитивный настрой, желание работать и ориентированность на результат.

***

Формально всех, кто попадает на выставку, можно разделить на тех, кто работает с посетителями, и тех, кто обеспечивает работу стенда и проведение мероприятий.

В работе на выставке могут принимать участие как штатные сотрудники компании, так и временный персонал.

Позиция	Функции
руководители компании / топ-менеджеры	ведение переговоров, поддержание отношений с клиентами и партнёрами
сотрудники отдела продаж	установление контактов с новыми клиентами, поддержание отношений с постоянными клиентами
технические специалисты / сотрудники сервисных подразделений	контроль работы и исправности экспонатов, ведение переговоров с клиентами
сотрудники отделов маркетинга, рекламы, PR, GR	проведение маркетинговых исследований, стендовых и внестендовых мероприятий, установление и поддержание контактов с представителями СМИ, государственных структур, отраслевых организаций, посещение мероприятий программы выставки
менеджер выставочного проекта / стенд-менеджер	оперативное руководство работой стенда, координация работ по охране, уборке, контроль наличия полиграфической и сувенирной продукции, продуктов питания и напитков, оперативная связь с офисом
временный персонал	исполнение должностных обязанностей

***

Желательно привлекать к работе на выставке сотрудников, владеющих английским языком, на случай полезных контактов с иностранными посетителями или участниками выставки.

Временный персонал

Для решения ваших задач на выставке может потребоваться временный персонал — переводчики, ресепшен-менеджеры, хостес, официантки, бармены, технический персонал, грузчики, охранники, уборщицы, промоутеры, интервьюеры, модели, шоу-персонал.

Найти и подобрать временный персонал можно самостоятельно или обратившись в профессиональное агентство. Сотрудничество с агентством обойдётся дороже, зато вы получите широкий выбор персонала с опытом работы на выставках, а также возможность при необходимости оперативно заменить или привлечь дополнительных сотрудников.

***

При выборе временного персонала помимо внешних данных постарайтесь оценить важные для работы с посетителями качества — опыт работы на выставках, воспитанность, коммуникабельность, грамотность речи, дружелюбие, стрессоустойчивость.

***

Переводчики. Если вы планируете привлекать внештатных переводчиков, заранее предоставьте им подробную информацию о вашей компании и продуктах, которые будут представляться на выставке. Особенно если это сложные с технической точки зрения товары или услуги. Точность перевода может влиять на результат переговоров.

Переводчики должны успеть подготовиться — понять, чем занимается компания, в чём ценность ваших продуктов, с кем им придётся общаться на выставке, убедиться в знании специальных терминов и понятий.

Ресепшен-менеджеры, как правило, располагаются на передней линии стенда за информационной стойкой. В их обязанности может входить установление первичного контакта и идентификация посетителей, предоставление общей информации о компании, выдача информационных материалов, получение контактных данных, передача посетителей штатному сотруднику компании.

Хостес предлагает клиентам напитки и угощения, следит за чистотой стенда и внешним видом экспонатов, выкладывает информационные материалы на проспектодержатели, выполняет поручения штатных сотрудников.

Официантки и бармены обслуживают посетителей стенда в переговорной, банкетной, фуршетной зоне или за барной стойкой.

Интервьюеры могут потребоваться для проведения опросов, маркетинговых исследований, сбора информации на выставке.

Технический персонал нужен для проведения мероприятий с использованием технических средств.

Промоутеры используются для проведения промо-акций, распространения информационных и рекламных материалов на территории выставки и привлечения посетителей на стенд.

Модели выполняют в основном имиджевые задачи. Их привлекают для встреч VIP-гостей, участия в рекламных акциях, демонстрациях, розыгрышах, фотосессиях.

Девушек модельной внешности размещают рядом с экспонатами, чтобы привлекать к ним внимание и обеспечивать более позитивное восприятие. Классический пример — автомобильные выставки.

Шоу-персонал (ведущие, шоумены, артисты, танцоры, музыканты, диджеи) участвует в проведении промо-мероприятий с целью привлечения внимания к стенду.

***

Проведите инструктаж временного персонала. Объясните временным сотрудникам, зачем вы участвуете в выставке и какова их роль в решении поставленных задач. Необходимо, чтобы они понимали, почему нужно делать то, что вы им поручаете, и насколько это важно для достижения результата.

Чётко проинструктируйте временный персонал относительно функциональных обязанностей, задач, правил поведения и внешнего вида. На время выставки они — лицо вашей компании. Клиенты не станут разбираться, кто из ваших стендистов постоянный сотрудник, а кто временный.

Каждый, кто работает на вашем стенде (да и за его пределами, если на нём корпоративный атрибут — бейдж участника, элемент фирменной символики, форменная одежда), будет ассоциироваться с вашей компанией.

***

Примечание. Не рассчитывайте, что временный персонал сделает за вас всю работу. Не поручайте им то, с чем они заведомо не смогут достойно справиться.

Конечно, бывает всякое, иногда приходится выбирать из двух зол. К примеру, по определённым причинам вы не можете отправить на выставку больше двух-трёх штатных сотрудников, а на стенде нужно как минимум четыре-пять человек. Поэтому вы вынуждены привлекать временный персонал для работы с посетителями.

И даже в таких обстоятельствах я бы не рекомендовал возлагать на временный персонал обязанности менеджеров по продажам или технических специалистов — представление продуктов, ведение переговоров, ответы на предметные вопросы. Вряд ли стоит рассчитывать, что они справятся с такими ответственными задачами на должном уровне. А их ошибки могут стоить дорого.

Максимум, что им можно поручить, — это предоставлять общую информацию о деятельности компании и товарных группах, заполнять регистрационные анкеты, собирать контактные данные посетителей. Если штатный сотрудник освободился, передавать посетителя ему либо брать визитку и обещать, что представитель компании свяжется с ним в ближайшее время. В общем, не более того, что входит в обязанности ресепшен-менеджеров.

***

Определите, кто из штатных сотрудников и какой временный персонал вам потребуется на выставке. Составьте список всего выставочного персонала.

Предусмотрите возможность вынужденной замены стендистов.

***

Утвердите график и режим работы на выставке. Распределите функции и обязанности, все сотрудники должны знать, кто за что отвечает.

Составьте график дежурств на стенде в утренние и вечерние часы.

***

Накануне выставки проведите общее собрание и предоставьте сотрудникам необходимую информацию:

• дни и часы работы выставки;

• схему проезда на выставочный комплекс;

• план павильона с указанием месторасположения стенда;

• список персонала, работающего на стенде, с указанием должностей и сферы ответственности;

• контактные данные персонала на выставке и в офисе для оперативной связи;

• график пребывания на стенде руководства компании и профильных специалистов;

• инструкции по распорядку и правилам работы на выставке.

Специфика работы на выставке

Работа на выставке — условия, функциональные обязанности, модели поведения — сильно отличается от работы в офисе.

Интенсивность контактов с клиентами на стенде гораздо выше. Если в офисном режиме в течение дня мы проводим одну-две (редко три) встречи, то на выставке приходится проводить по 10–15–20 (а то и больше!) встреч в день. Несколько дней подряд!

Краткосрочность контактов вынуждает действовать максимально быстро, раздумывать абсолютно некогда. При этом к каждому посетителю нужно проявить внимание, идентифицировать, понять его задачи и потребности, определить коммерческий потенциал, подстроиться под стиль общения, лучшим образом представить продукт или решение, произвести благоприятное впечатление. И всё это — за несколько коротких минут.

Ответственность контактов вынуждает постоянно контролировать действия на стенде. Сотрудники, как актёры на сцене, всё время находятся в «свете софитов» под пристальным вниманием аудитории. В результате на сотрудников ложится повышенная психологическая и физическая нагрузка.

Требования к выставочному персоналу. Что должны знать и уметь стендисты

Стендист — вторая профессия. Современный выставочный проект предъявляет к участникам исключительно высокие требования. Навыками работы на стенде должны обладать все сотрудники компании без исключения — от секретаря до генерального директора. Потому что на стенде все превращаются в стендистов!

Примечание. Под определение «стендист» попадает каждый штатный или временный сотрудник компании вне зависимости от должности и функциональных обязанностей, с которым посетители могут вербально или визуально контактировать на стенде.

***

Для продуктивной работы на выставке важно:

• понимать концепцию и задачи участия компании в выставке;

• быть мотивированными на достижение поставленных персональных задач;

• знать представляемые продукты, целевую аудиторию, конкурентную среду;

• применять эффективные методы работы с посетителями;

• обладать физической выносливостью и стрессоустойчивостью;

• отвечать требованиям к сотрудникам стенда (внешний вид, манеры поведения).

***

Экспертность. Клиентов раздражают продавцы, ничего не смыслящие в их бизнесе и преследующие единственную цель — любым способом «впарить» свой товар или услугу. Это вызывает неприязнь, недоверие, отторжение, осложняет поддержание длительных отношений.

Клиенты хотят видеть в продавце эксперта, к которому можно обратиться за советом. У людей сейчас слишком большой выбор и слишком мало времени на то, чтобы предметно изучать все возможные варианты. Они всё чаще подсознательно хотят, чтобы им помогли принять правильное решение, и всё больше ценят тех, кто облегчает задачу, разделяет ответственность за результат, воодушевляет и вселяет уверенность в то, что они поступают верно.

Приходя на выставку, многие не имеют точного представления о том, как именно решить задачу. Или их видение решения не оптимальное, и если разобраться, становится ясно, что им лучше подойдёт другой, более рациональный и эффективный способ.

Грамотный менеджер должен понять потребности клиента, продемонстрировать понимание бизнеса и задач, которые он решает, помочь сделать выбор, аргументированно обосновать предлагаемый вариант решения, вызвать доверие как эксперт.

Необязательно, чтобы все члены команды были экспертами во всём. Однако на выставке кто-то из сотрудников всегда должен ответить практически на любой вопрос посетителя или по крайней мере знать, кто может на него ответить.

***

Если у вашей компании большое количество направлений деятельности, структурных подразделений, региональных офисов, товарных групп, необходимо, чтобы сотрудники (хотя бы в общих чертах) имели о них представление.

***

Знание продукта. Посетители выставок нередко жалуются на то, что выставочный персонал недостаточно осведомлён о представляемом товаре или оборудовании, что подрывает доверие.

В ходе подготовки к выставке вы можете проводить тестирование сотрудников на знание необходимой информации.

Если представляются новинки, все сотрудники должны пройти инструктаж по техническим характеристикам, особенностям и преимуществам накануне выставки.

***

Конкурентное позиционирование. Результаты исследований показывают, что 94% посетителей выставок сравнивают компании и продукты для того, чтобы убедиться в правильности выбора. Возможность быстрого и наглядного сопоставления с конкурентами может сделать фатальной любую ошибку персонала.

Соберите и предоставьте сотрудникам информацию об основных конкурентах: какое положение на рынке они занимают, в чём заключаются их сильные и слабые стороны, каковы характеристики и стоимость их товаров или услуг, что нового они планируют представить на выставке.

Важно, чтобы каждый сотрудник компании был готов ясно и убедительно ответить на вопрос посетителя «Почему я должен купить у вас?».

Внешний вид и дресс-код персонала. Как одеться на выставку

Приходя на выставку, посетители хотят не только выбрать необходимые продукты, но и оценить тех, кто их создаёт и продаёт. Им важно увидеть людей, с которыми, возможно, придётся работать.

Часто именно на выставке происходит первый прямой контакт посетителя с компанией. Это накладывает на стендистов дополнительную ответственность.

Известно, что люди охотнее покупают у тех, кто им нравится и вызывает доверие. Что может произвести на клиентов благоприятное впечатление? Как уже упоминалось, мы склонны мыслить по ассоциации. Одна положительная черта — приятная внешность — ассоциируется у нас со многими другими положительными качествами. Мы автоматически приписываем внешне привлекательным людям ум, доброту, честность.

Поскольку примерно 90% впечатления, которое оказывает внешность, зависит от одежды, люди, которые одеваются хорошо, кажутся более убедительными, им больше доверяют. Кроме того, отличный внешний вид придаёт внутреннюю уверенность, которая помогает продавать.

***

Выбор одежды персонала для работы на выставке могут определять:

• фирменный стиль / корпоративная культура / концепция участия в выставке;

• приоритетная целевая аудитория;

• статус / должность сотрудника.

***

Первый вариант для выставок формата b2b — форменная одежда, сшитая на заказ в корпоративном стиле и сочетающаяся с оформлением стенда. Сотрудники, одетые в едином стиле, производят впечатление слаженной команды и формируют имидж сильной компании.

Второй вариант — классический деловой дресс-код: строгий костюм / платье (возможные цвета: тёмно-серый, чёрный, тёмно-синий), однотонная рубашка / блузка (белая или голубая) без рисунков, классическая обувь* (ботинки / туфли).

Элементами корпоративного стиля могут служить галстуки в фирменных цветах у мужчин и шейные платки у женщин. В период пандемии коронавируса хитом стали брендированные защитные маски. :)

Не раз на выставках, подходя к стендам, я видел людей, общающихся друг с другом, и ловил себя на мысли, что по их внешнему виду я не могу точно определить, кто из них сотрудники компании, а кто посетители. Корпоративный атрибут или элемент брендинга в одежде позволяет посетителям быстро идентифицировать стендистов и понимать, к кому обращаться с вопросом.

***

* Обувь должна быть удобной. Ни в коем случае не надевайте новую пару обуви в надежде разносить её на выставке! Мне хватило двух раз в жизни, чтобы понять это наверняка :)

Любой физический дискомфорт может сказаться на настроении и качестве работы сотрудников. Мелочей на выставке нет.

Что касается обуви на высоком каблуке, все, с кем я общался на этот счёт, подтверждают, что ноги «отваливаются» к вечеру первого дня :) Понимаю, что красота и эстетика требуют жертв, и всё же не вижу ничего зазорного в сменной обуви.

Как минимум не стоит приезжать и возвращаться с выставки в обуви на каблуке, чтобы не увеличивать и без того высокую нагрузку на ноги.

***

Всегда ли для работы на выставке подходит строгий деловой стиль? Практика показывает, что нет. Третий вариант — выбор одежды с учётом приоритетной целевой аудитории, концепции участия в выставке, отраслевой специфики, философии компании.

Если в вашу целевую аудиторию входят представители творческих профессий (дизайнеры, архитекторы, стилисты, представители шоу-бизнеса, профессионалы индустрии красоты, IT-специалисты, сотрудники рекламных агентств), которые не одеваются как офисные клерки, можно выбрать одежду в относительно свободном стиле. Например, smart casual, который можно назвать компромиссом в одежде для офиса и повседневной жизни.

Свой / чужой. При встрече с незнакомым человеком мы неосознанно анализируем его, выясняя, опасен он или нет. Иными словами, свой он или чужой. Подобная оценка — стандартная программа, обусловленная инстинктом самосохранения.

По мнению психологов-бихевиористов, наибольшую симпатию у нас вызывают те, кто похож на нас самих. Согласно этому утверждению, чтобы расположить к себе посетителей выставки, нужно выглядеть как они. Тогда с психологической точки зрения им будет легче вступать в контакт с сотрудниками компании.

При этом следует помнить, что в отношении внешнего вида и манер поведения клиенты и сотрудники вашей компании находятся в неравных условиях. Часто то, что могут позволить себе посетители выставки, совершенно недопустимо для стендистов.

Важно предвидеть возможную реакцию клиентов на внешний вид персонала и осознанно выбирать подходящий стиль одежды.

***

Гибридный вариант. Если в сферу ваших интересов входят разные целевые аудитории и на стенде работают как топ-менеджеры, так и технические специалисты, они могут быть одеты соответствующим образом: руководители и сотрудники отдела продаж — в деловом стиле, представители сервисных служб — в брендированной одежде*.

Главное, чтобы у всех присутствовал узнаваемый корпоративный атрибут или элемент брендинга, который позволит посетителям безошибочно идентифицировать их как представителей компании.

Каждый сотрудник, работающий на стенде, должен носить именной бейдж. Человек, который не скрывает собственного имени, вызывает больше доверия, да и посетителям будет проще запомнить, с кем они общались на выставке.

Вы можете заказать бейджи в фирменном стиле или самостоятельно брендировать бейджи, которые выдают участникам организаторы.

Обычно бейджи выдаются в пластиковых холдерах на ланъярдах с логотипом выставки или организатора. Заранее выясните размеры холдеров и подготовьте брендированные вставки. Тогда одна сторона бейджа будет выполнять роль пропуска для прохода на выставку, а вторая — использоваться при работе с посетителями на стенде.

Кроме того, вы можете заказать фирменные ланъярды с логотипом компании или бренда и носить бейджи на них. Брендированный бейдж будет служить одновременно индентификатором принадлежности сотрудника к компании и рекламным носителем.

***

Участники семинаров спрашивают: «Что лучше писать на бейдже? Стоит ли указывать должность?» Я советую наносить на бейдж логотип или название компании и имя сотрудника крупным шрифтом. Причём в том виде, в котором вы хотите, чтобы его использовали посетители. Если вы предпочитаете, чтобы к вам обращались просто по имени — Иван Петров, если по имени и отчеству — Петров Иван Михайлович.

Что касается должности, если места на бейдже мало, можно обойтись без неё или использовать мелкий шрифт. Важнее, чтобы посетители могли легко прочитать имя сотрудника.

***

* Тыльная сторона фирменных футболок, маек поло, технических халатов, спецодежды, комбинезонов может выступать в качестве рекламной поверхности и содержать логотип, слоган, информационный текст, анонс акции.

Брендированая одежда сотрудников будет выполнять роль рекламного носителя не только на стенде, но и во время их передвижения по территории выставочного комплекса.

***

Обратите внимание! Действия сотрудников в форменной одежде или с корпоративным атрибутом ассоциируются с компанией даже за пределами стенда — в павильоне или на территории выставочного комплекса. Негативное впечатление производит:

• использование ненормативной лексики;

• состояние заметного алкогольного опьянения;

• некультурное поведение.

Правила поведения выставочного персонала

Почему необходимо соблюдать правила поведения на выставке. Действия стендистов могут оказывать позитивное или негативное влияние на посетителей. Важно понимать, что процесс коммуникации происходит ещё до того, как мы вступили в беседу. Всё начинается со зрительного контакта и внешней оценки.

По тому, как стендисты выглядят и ведут себя, посетители пытаются определить, как они работают, насколько они профессиональны, можно ли им доверять, расположены ли они к общению, стоит ли заходить на их стенд.

Мы можем в любой момент оказаться в поле зрения посетителей, а значит, начать формировать их отношение к нам. Поэтому контролировать свои действия необходимо постоянно, даже если поблизости нет ни одного посетителя!

Кто-то скажет, к чему такая строгость, какая разница, как ведёт себя персонал, всё это не важно, главное — продукт; цена, качество, сервис. Согласен, это первостепенные критерии выбора.

И всё же поведение персонала может повлиять на желание зайти на стенд, впечатление о компании и решение о покупке. Известно, что если клиент не видит принципиальных отличий в продуктах, он просто выбирает того, кто ему больше понравился.

Таким образом, поведение стендистов прямо или косвенно влияет на продажи. А продажи — это важно, верно?

Ниже приведены правила поведения и работы на стенде, которые позволят вам выгодно отличаться на фоне тех, кто их не соблюдает.

Что не следует делать на стенде

Вести себя пассивно. Прежде всего сидеть (тем более подпирая голову или подбородок рукой, вальяжно развалившись, вытянув ноги), облокачиваться на информационные стойки, прислоняться к стенам стенда, поправлять макияж, зевать. Вообще создавать впечатление, что вам нечем заняться, опасно!

Поставьте себя на место посетителя, который идёт по проходу и видит на стенде праздность, безделье и скуку. На какие мысли это может его навести?

Почему у них есть время поскучать и расслабиться? Почему никто не заходит к ним на стенд? Там нет ничего интересного? Продукты, которые они представляют, никому не нужны? Зачем мне то, что больше никому не нужно? Может, лучше поискать что-то более востребованное?

Наверняка вы не раз замечали на выставках такую картину: на одном стенде толпа посетителей, яблоку негде упасть, а на другом, буквально в нескольких метрах — тишина и покой. Как вы думаете, почему это происходит?

Замечено, что интерес к стенду одних посетителей привлекает других. Деловая активность, переговоры на стенде показывают востребованность компании и продуктов, которые она представляет. Поэтому посетители с большей охотой идут туда, где кто-то уже есть.

Заходить первыми на «пустые» стенды посетители не любят. Отсутствие посетителей и скучающие на стенде сотрудники создают впечатление, что дела у компании идут плохо. Так что сидение на стенде с грустью в глазах не решает, а только усложняет проблему!

Примечание. Понятно, что находиться на ногах на стенде несколько дней напролёт крайне утомительно. Где и когда всё же можно присесть? Усадить посетителя за стол переговоров и тем самым дать ногам передышку — лучший вариант.

Присесть можно в необозримом пространстве стенда (в подсобном помещении или закрытой переговорной) или вне стенда (на территории выставочного комплекса).

В виде исключения можно расположиться на барном стуле за информационной стойкой на передней линии стенда (стул должен быть именно барным, чтобы глаза стендиста и посетителей находились на одном уровне).

***

Демонстрировать занятость: читать (часто сотрудники на стенде заняты изучением собственных брошюр и каталогов :), разговаривать или копаться в телефоне* (писать сообщения, скроллить ленты соцсетей, тем более играть в игры), работать за компьютером.

Человека, с головой погружённого в какое-либо занятие и всем своим видом показывающего, что он занят важным делом, отвлекать неудобно.

Нельзя увлекаться посторонними делами в ущерб первостепенной задаче — работе с посетителями.

* Мне приходилось встречать подход, когда сотрудников заставляли сдавать телефоны утром при появлении на стенде и возвращали только в конце рабочего дня. Лично я против таких радикальных мер.

Достаточно просто отключить звук, не разговаривать и не «зависать» в телефоне на передней линии стенда (для неотложных звонков и сообщений можно уйти вглубь или выйти со стенда, чтобы у посетителей не создавалось впечатление, что телефонный разговор или SMS для вас важнее, чем общение с ними).

Телефон может потребоваться для демонстрации или отправки информационных материалов посетителям, регистрации и фиксации контактов. В конце концов, может позвонить клиент и попросить помочь найти ваш стенд.

***

Принимать пищу. Потенциальные клиенты могут не решиться побеспокоить вас за таким деликатным занятием. Принимайте пищу в необозримой для посетителей части стенда (в подсобном помещении) или за его пределами.

Выходите на обед поочерёдно (желательно по одному, но ни в коем случае не целой группой и не в пик активности выставки в середине дня).

На семинарах меня часто спрашивают: «А как же угощения для клиентов?» Да, угощать клиентов можно и иногда даже нужно. В том, чтобы выпить чашку чая или кофе с посетителем, нет ничего страшного. Проблема в другом.

На выставках я постоянно наблюдаю, как в обеденное время стендисты достают еду, садятся спиной к проходам и начинают кушать. Посетители идут по проходу, смотрят на стенд, видят обедающих сотрудников и, не решаясь их отвлекать, двигаются дальше.

Буквально через несколько метров сотрудники другой компании с ними заговаривают и приглашают на свой стенд. А те, кто обедает, даже не замечают, как только что сами пропустили потенциального клиента. Более того, отдали его конкурентам!

Часто сотрудники компании устраивают на стенде застолье. Со стороны это выглядит как корпоративное мероприятие, не предполагающее участия посторонних. Посетители чувствуют себя незваными гостями на чужом празднике и проходят мимо.

***

Игнорировать посетителей. Не обращать внимания на посетителей, подошедших к стенду (тем более зашедших на него), заставлять их долго ждать.

Исследования, проведённые Incomm Research, показали, что 58% посетителей выставок не станут ждать представителя компании возле стенда более одной минуты.

Выставочный стенд — это не магазин самообслуживания. Если посетитель проявляет интерес, на него необходимо отреагировать!

Часто сотрудники, привыкшие работать в офисном режиме, испытывают неловкость при работе на стенде. Они всячески стараются уклониться от общения с посетителями, изображая «бурную деятельность» и занимаясь чем угодно, только не установлением контактов.

Некоторые располагаются в самой глубине стенда, «прячась» от посетителей, и, как нерадивые официанты в ресторанах, отворачиваются, делая вид, что не замечают их.

Люди по своей природе весьма осторожны; многие не решаются проявлять инициативу, колеблются действовать. На выставке нередко возникает невидимый барьер между стендистом и посетителем, когда каждый ждёт, пока другой первым пойдёт на контакт. Очевидно, что в такой ситуации инициатива должна исходить от стендиста.

***

Проявлять безразличие, нежелание общаться, грубо разговаривать с посетителями (независимо от внешнего вида, пола и возраста) или иным способом демонстрировать неуважение.

По тому, как на них смотрят, с каким выражением лица подходят, как разговаривают и отвечают на вопросы, посетители понимают, как к ним относятся — хотят пойти навстречу или поскорее избавиться.

Если посетителю покажется, что с ним обошлись холодно, невнимательно или грубо, он автоматически сделает вывод, что и в дальнейшем к нему будут относиться так же.

***

Демонстрировать усталость (безучастность, отстранённость). Неважно, какое у вас настроение и как сильно вы устали, посетители не должны этого замечать.

Даже самый короткий контакт производит на посетителей выраженный эмоциональный эффект. Когда посетители чувствуют, что в них не заинтересованы, они склонны отвечать таким же отношением.

Показывать искреннюю заинтересованность в клиенте выгодно! Когда вы проявляете живой интерес к посетителю, он начинает с большей симпатией относиться к вам. А, как уже упоминалось, при прочих равных условиях покупают у тех, кто больше нравится.

***

Располагаться спиной к проходам. Не стойте спиной к посетителям, это демонстрирует нежелание общаться и, по статистике, вдвое снижает вероятность того, что посетитель обратится к вам с вопросом.

***

Стоять, преграждая проход на стенд. Поза «охранника ночного клуба» — ноги на ширине плеч, руки, скрещенные на груди, суровый «оценивающий» взгляд исподлобья — отталкивает посетителей. Никто не любит проходить «фейс-контроль». :)

***

«Сторожить» экспонаты. Облокачиваться или прислоняться к витринам с образцами продукции, «нависать» над экспонатами или оборудованием, держаться за буклетницы с информационными материалами.

Располагайтесь от «точек притяжения» (того, к чему посетители подходят на стенде в первую очередь) на расстоянии не менее одного метра. Если встать ближе, это может создать напряжение, им будет некомфортно изучать то, что привлекло их внимание.

***

Объединяться в пары. Когда посетители видят на стенде сотрудников компании, разговаривающих на расстоянии около полуметра друг от друга или ближе, они, как правило, не решаются к ним обращаться, предполагая, что происходит некая приватная беседа.

Любые посторонние разговоры между стендистами могут оттолкнуть посетителя. Не обсуждайте между собой посетителей, только что покинувших ваш стенд. Другие посетители могут услышать ваши высказывания и решить, что их ждёт та же участь. :)

Категорически запрещается негативно высказываться о компании, продуктах, руководстве, коллегах.

***

Выяснять отношения друг с другом. Случается, что на фоне стресса и физического утомления сотрудники, находясь в обозримом пространстве стенда, выплёскивают эмоции друг на друга — разговаривают на повышенных тонах, открыто отчитывают подчинённых, делают резкие замечания временному персоналу.

Конфликт между сотрудниками или разлад в действиях может оттолкнуть посетителей и негативно повлиять на восприятие компании.

***

Собираться в группы. Известно, что чем больше группа людей (особенно незнакомых), тем сложнее с психологической точки зрения с ними заговорить.

Выгоднее не «кучковаться», а рассредоточиться по периметру стенда, чтобы расширить охват.

***

Уделять повышенное внимание одиночным посетителям. Когда на тебя одновременно пристально смотрят несколько стендистов, чувствуешь себя неловко, хочется поскорее вырваться из-под пресса такого пристального внимания.

В этой же связи не стоит выходить вдвоём на одного посетителя при открытии контакта.

***

Отвлекать коллегу от работы с посетителем. Если коллега занят переговорами с клиентом, старайтесь не мешать ему, ведь, отвлекая вашего коллегу, вы отвлекаете клиента.

В случае если к коллеге обратиться всё же необходимо, прежде чем с ним заговорить, обязательно извинитесь перед посетителем.

***

Отлучаться со стенда без ведома коллег и руководства на неопределённое время. Выходя со стенда в течение дня, сообщайте, когда планируете вернуться, и оставайтесь доступными для оперативной связи по мобильному телефону.

***

«Это нельзя, то нельзя, что же остаётся делать?» — спросите вы. Ответ прост — работать!

Сотрудники, в задачи которых входит работа с клиентами, должны быть либо в состоянии готовности к контакту, либо осуществлять контакт с посетителями. Больше им находиться на стенде в принципе незачем.

***

Каждый сотрудник, работающий на выставке, проходит тест на профессионализм. Истинное отношение к делу всегда проявляется в условиях, когда необходимо работать с полной отдачей.

Профессионализм — это не только специальные навыки, знания и опыт, которыми обладает сотрудник, но и самоконтроль, дисциплина, осознание того, что любое действие может повлиять на общий успех.

KPI и стимулирование персонала. Как повысить качество работы сотрудников на выставке

Прежде всего ознакомьте персонал с правилами работы на выставке. Чтобы сотрудники соблюдали правила, их нужно установить и объяснить, почему так важно им следовать.

***

Разработайте систему поощрений и взысканий, основанную на стимулах, которыми руководствуются ваши сотрудники. В качестве приоритета могут быть выбраны командные или персональные KPI — количество и качество контактов с посетителями, выполнение требований к сотрудникам при работе на выставке.

***

Предупредите выставочный персонал о необходимости строгого соблюдения режима работы, выполнения должностных обязанностей и о возможных взысканиях за опоздания и прочие нарушения предъявляемых требований.

За несоблюдение сотрудниками правил поведения на стенде и режима работы может взиматься штраф. Также в качестве наказания можно использовать отстранение сотрудника от работы на выставке.

Работа на выставке — это тяжёлый труд, и те, кто работает добросовестно, заслуживают поощрений. Это могут быть бонусы, комиссионные от продаж клиентам, контакты с которыми состоялись на выставке, дополнительные выходные.

***

Формируйте правильное отношение. Сотрудники должны понимать, что попасть на выставку престижно. Если тебя включили в «круг избранных», значит, ты лучший, тебе доверяют, на тебя рассчитывают.

Берите на выставки тех, кто осознаёт их ценность и понимает, что работать на выставке — ответственное и выгодное занятие.

Сотрудники должны осознанно контролировать и поддерживать в тонусе эмоциональное состояние и настроение. Выставка так коротка, что максимального эффекта можно достичь только при повышенной концентрации и обострённом чувстве ответственности.

Немотивированных сотрудников не следует привлекать к работе на выставке.

***

В качестве примера отбора и стимулирования персонала можно привести практику компании, где в течение всего года действует рейтинг лучших по KPI продавцов. На выставку могут попасть только те, кто входит в TOP-10.

Сотрудники по-настоящему ценят эту возможность, потому что знают, что благодаря установленным на выставке контактам они смогут повысить показатели продаж, заработают бонусы и получат преимущество перед коллегами, которые останутся в офисе.

Помимо комиссионных от продаж по контактам с выставки, сотрудников стимулируют «соцсоревнованием» — ежедневно три лучших по приоритетным показателям продавца получают денежные вознаграждения. По итогам всей выставки определяются абсолютные лидеры, которым выплачиваются повышенные премиальные.

В поствыставочный период стимулирование продолжается. По истечении трёх месяцев премируются сотрудники с самым высоким процентом конверсии в продажи и объёмами продаж клиентам, контакты с которыми были установлены на выставке.

А дальше начинается этап отбора на следующую выставку. Чтобы попасть на неё, нужно входить в десятку лучших рейтинга.

***

Используйте принцип вовлечения. HR-специалисты рекомендуют привлекать сотрудников, которые будут работать на стенде, к процессу реализации выставочного проекта, спрашивать, что, на их взгляд, следует учесть и предусмотреть, чтобы работа на выставке была максимально продуктивной.

Когда сотрудники видят, что их мнение имеет значение, и ощущают свою причастность к проекту, степень ответственности за результат и уровень мотивации повышаются.

***

Проведите тренинг персонала. Недостаточно провести инструктаж сотрудников по правилам поведения на выставке и ввести бонусную систему. Для того чтобы добиваться максимальных результатов, сотрудникам требуется специальная подготовка.

Подробную информацию о тренинге «Эффективная работа на выставке. Как посетителей превращать в клиентов» вы можете найти на сайте https://expoeffect.ru/eksponentam/trening-vyistavochnogo-personala.html или получить, отправив запрос на адрес электронной почты: info@expoeffect.ru.

#Цитата. Николай Желясков, начальник группы управления мероприятиями ГK «Остек»: «В начале бурного роста компании и количества мероприятий мы думали только о том, как построить стенд и показать оборудование.

После того как настроили эти процессы, стало понятно, что главное на выставке — это люди, которые общаются с клиентами. Можно построить самый красивый стенд, но, если люди не готовы к работе — это провал. Оказалось, что работа на выставке сильно отличается от обычных переговоров в офисе или на производстве.

Сначала готовились самостоятельно, потом приглашали тренеров и ходили на курсы. В итоге выбрали агентство “ЭкспоЭффект” и Николая Карасева, с которым сотрудничаем в течение уже долгого времени. Он всегда в курсе актуальной ситуации, адаптирует программу тренинга под специфику нашей отрасли и корректирует содержание в соответствии с текущим положением дел на рынке, может дать полезные приёмы и инструменты работы с клиентами.

Перед каждым сезоном деловой активности обязательно проводим тренинги, как для новичков, так и для тех, кто уже не раз работал на выставках. Большинство сотрудников потом говорят о реальной пользе обучения. Полученные знания помогают не только на выставках, но и в повседневной работе».

***

Введите персональную ответственность. Как уже упоминалось, практика показывает, если за достижение задачи отвечают все, в итоге не отвечает никто; без личной ответственности сложно рассчитывать на максимальные результаты.

Поставьте сотрудникам индивидуальные задачи и утвердите форму отчётности по итогам работы на выставке. Ответственность за достижение конкретной задачи по количеству и качеству контактов с посетителями держит сотрудников в тонусе.

***

Используйте метод «тайного посетителя». Вы можете объявить, что в течение выставки на ваш стенд под видом посетителей будут заходить проверяющие и оценивать работу персонала. Когда каждый, кто подходит к стенду, может оказаться проверяющим, стендисты вынуждены внимательно относиться ко всем посетителям.

***

Контактный телефон. Однажды на выставке я видел, как компания, чтобы повысить желание стендистов быстрее реагировать на подошедших к стенду посетителей, разместила на информационной стойке текст:

«Компания… ценит ваше время и внимательно относится к качеству обслуживания клиентов. Если вы ждёте сотрудника нашей компании более одной минуты, пожалуйста, сообщите об этом по телефону… Благодарим вас за содействие!»

***

Система видеоконтроля. На стенде можно установить видеокамеру панорамного обзора, которая в режиме нон-стоп будет снимать всё, что происходит. Когда сотрудники понимают, что любые их действия может увидеть руководство, желание и способность соблюдать нормы поведения и работы с посетителями заметно повышаются.

После выставки видеозапись можно внимательно разобрать вместе с сотрудниками, отмечая плюсы и минусы в работе. Самые показательные эпизоды можно демонстрировать сотрудникам в процессе подготовки к следующим выставкам.

***

Автор: Николай Карасев